Blog da Five Acts

30 de Abril de 2021

A taxa de churn é uma daquelas que empresas sempre querem manter no menor patamar possível.

Como ela registra o índice de cancelamentos, sozinha, já é um parâmetro ruim para os negócios.

E fica ainda pior quando analisamos o contexto.

Afinal, uma taxa de cancelamento alta pode ser como a ponta do iceberg em um processo de deterioração da reputação de uma empresa.

Nem precisa ir muito longe para saber que, sendo tão nocivo à imagem e para os negócios, ele deve ser evitado – mas não a qualquer custo. 

Comece lendo este conteúdo e previna-se desse risco!

O que é churn e por que essa métrica é importante?

Também conhecido como churn rate, ou taxa de cancelamento, o churn é uma métrica que revela quantas pessoas estão desistindo de pagar pelos seus serviços.

Comum em modelos de negócio com vendas recorrentes, pode ser usada em segmentos diversos.

Trata-se de um valor percentual que indica o sucesso ou não de uma estratégia de fidelização.

Assim, calcular a taxa de cancelamento é a melhor forma de saber se seus serviços estão gerando o retorno esperado ou se há um processo de evasão de clientes.

Além das empresas que trabalham com assinaturas, também se beneficiam da métrica aquelas que prestam serviços, como:

  • escritórios de contabilidade, 
  • empresas de marketing digital
  • escolas, 
  • clínicas e outras.

Como calcular a taxa de churn?

Sendo uma taxa,  pode ser calculada periodicamente, aplicando a seguinte fórmula:

  • Churn = total de clientes cancelados ÷ total de clientes ativos do último mês

Digamos, então, que você tem uma empresa SaaS (que vende o acesso a softwares como serviço) e, no último mês, permaneceram ativos em sua carteira um total de 50 clientes, enquanto sete cancelaram.

Nesse caso:

  • Churn = 7 ÷ 50 = 0,14 = 14%

Não há um valor ideal ou que possa ser considerado alto ou baixo.

Na verdade, tudo vai depender de uma base de dados de qualidade e que permita comparar a porcentagem de cancelamentos para um dado período.

De todo modo, qualquer taxa acima de 10% já indica que pode haver um movimento evasivo se formando, o que naturalmente demanda medidas de contenção.

Qual é a taxa ideal de churn?

Como você viu, não há um patamar que se possa dizer alto ou baixo em relação ao churn.

Há negócios em que pode ser bastante normal níveis acima de 10%, enquanto em outros essa taxa pode ser inaceitável.

O mais importante, aqui, é fazer o cálculo da taxa de cancelamento regularmente para formar uma série histórica.

Desse modo, a taxa de cancelamento poderá dizer de maneira mais exata se a performance da empresa está dentro do esperado ou não.

Considere, por exemplo, que no mês de janeiro do ano passado, seu negócio registrou um churn de 3%, enquanto no mesmo mês deste ano ele passou para 4%.

Nesse caso, temos uma piora que, como tal, deve ter suas causas investigadas para que seja encontrada uma solução.

Qual é a diferença entre churn e churn de receita (ou MRR churn)?

Como todo indicador-chave de performance (KPI), o churn traz insights mais precisos quando é calculado paralelamente a outros parâmetros.

Um deles é o chamado monthly recurring revenue churn, ou apenas MRR churn, um KPI que mede não a taxa de evasão, mas as receitas que deixaram de entrar em função da perda de clientes.

Para calculá-lo, você deve tomar os valores que deixaram de entrar com os cancelamentos feitos.

Supondo que, em um mês com quatro clientes a menos, um deles gastava R$ 50,00, outro R$ 40,00, um terceiro R$ 35,00 e o último R$ 25,00.

Você pode calcular o MRR churn de duas formas.

A primeira, conhecendo o valor bruto das receitas perdidas, bastando para isso fazer a soma simples dos cancelamentos:

  • MRR churn = 50 + 40 + 35 + 25 = R$ 150,00

Ou, se preferir, pode calculá-lo em percentuais.

Para isso, você precisará conhecer o MRR churn do último mês e aplicar a seguinte fórmula:

  • = MRR churn ÷ MRR churn do último mês
  • = 150 ÷ 140
  • = 6,66%.

5 dicas para evitar o churn

Negócios que vivem da prestação de serviços recorrentes devem estar sempre atentos à evolução da taxa de churn.

Veja abaixo quais medidas podem ser adotadas para que os seus clientes não cancelem os serviços pelos quais vinham pagando.

1. Não espere acontecer

Desistências não acontecem do dia para a noite.

Em geral, elas são apenas a “gota d’água” de um processo mais longo de más experiências ou serviços ruins.

Sendo assim, o ideal é se antecipar, buscando constantemente a melhor versão do serviço que sua empresa puder prestar.

2. Identifique as razões

Serviços recorrentes atendem a demandas de longo prazo que, como tais, não deixam de existir sem uma ou mais boas razões.

Por isso, sempre que um cliente cancelar um serviço, não deixe de obter dele o feedback necessário para identificar as causas.

Se elas têm ligação com a sua empresa, atue para melhorar os pontos fracos.

Mas se o motivo for um fator externo, o trabalho deve ser no sentido de evitar futuros cancelamentos por esse mesmo aspecto.

3. Cuide bem da primeira impressão

Outro critério que, via de regra, leva clientes a desistirem de um serviço, é quando a primeira impressão causada pela empresa é ruim.

Para evitar isso, é fundamental focar no atendimento, até porque, segundo uma pesquisa publicada no portal Inc.com, tudo o que as pessoas precisam para formar uma primeira impressão é de apenas 27 segundos.

4. Faça pesquisas de satisfação

Além do atendimento impecável, vale também apostar nas pesquisas de satisfação para se prevenir do churn.

Procure entender pelas respostas dadas que tipo de serviços seus clientes gostariam de ter e compare com o que vem sendo prestado.

A diferença entre eles deverá ser a sua meta.

5. Proporcione a melhor experiência

Serviços são oportunidades de criar experiências.

Por isso, sempre que sua empresa estiver em contato com um cliente, procure ir além do convencional e tente “fisgá-lo” pelo encantamento.

Conclusão

Embora seja um indicador até certo ponto intimidante, o churn rate precisa ser encarado de frente.

Afinal, tê-lo sob controle é a melhor forma de assegurar que suas vendas recorrentes serão sustentáveis.

Não se pode desprezar, ainda, a oportunidade de otimizações que o acompanhamento desse importante KPI representa.

Afinal, o cálculo periódico da taxa de cancelamento, bem como suas medidas preventivas, são capazes de mostrar em que sua empresa está falhando.

De qualquer modo, o churn é um entre tantos KPIs que pedem dados estruturados e de qualidade para trazer revelações.

Para isso, conte com as soluções analíticas da FiveActs e extraia dos seus indicadores de performance insights valiosos para orientar suas decisões.

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